11 de outubro de 2019/POR Franklin Costa

Lama é coisa de 1985. Mesmo debaixo de chuva, o Rock in Rio 2019 entregou uma das melhores produções da sua história.

Estive em 4 dias do festival, mais um dia “bônus”, participando do Rock in Rio Academy (programa de treinamento executivo que apresenta um live case da marca).

Existe uma sensível diferença desta edição para as demais. Sensível, porém estratégica. O Rock in Rio extrapolou o conceito de ser um festival de música para se tornar um grande parque temático de experiências. 

Nessa edição foram apresentados novos palcos, espaços e atrações como o Fuerza Bruta, a NAVE (em parceria com Natura) e a arena Oi Gameplay (em parceria com a Game XP). Além disso, foram duas Rock Streets (uma Asiática e outra que trazia uma belíssima galeria de arte urbana). E os já tradicionais brinquedos de parque de diversão ocupavam plenamente o tempo de quem esperava a apresentação de seus artistas favoritos.

Uma bela galeria de arte urbana a céu aberto na Rock Street

Era tanta coisa pra ver, fazer, experimentar e conhecer que, mesmo depois de 4 dias, houve espaços que eu praticamente nem cheguei a entrar (alguns, só fui descobrir no último dia). Coisas de festivalzão!

Antes de seguir adiante, uma dica: se você, assim como a gente, é apaixonadx por festivais, a gente tem um convite. Conheça a 1ª edição online do A Nova Era dos festivais. São 4 anos de pesquisa e produção de conteúdos sobre a cultura dos festivais no 1º curso do Brasil sobre esse universo. Inscreva-se até o dia 14/10.

As evolução das ativações de marcas do Rock in Rio 2019


Espaço Coca-Cola
Espaço Coca-Cola

Sempre que dou palestras ou participo de projetos de consultoria relacionados à ativação de marcas, aparece a mesma pergunta: “Onde posso buscar inspiração, tendências e referências para ativações de marcas?”

Minha resposta: “primeiro, dá uma olhadinha no que está acontecendo aqui no Brasil”.

Porque não necessariamente a grama do vizinho é mais verde. Sim, os festivais dos Estados Unidos e da Europa são lugares onde sempre vale a pena dar uma pesquisada. Mas o contexto lá é bem diferente do daqui. E contexto é tudo.

Se você baixou nosso e-book – A 3ª Onda, Guia Pulso de Ativação de Marcas – já sabe. No Brasil, a história dos festivais está diretamente ligada ao patrocínio de grandes marcas. 

Performers de Colgate invadiram a Cidade do Rock

Também já deve ter lido por lá que o Rock in Rio, por exemplo, nasceu dentro de uma agência de publicidade, como estratégia de lançamento de uma marca de cerveja. 

Por isso, além de ser o maior festival do Brasil, o Rock in Rio é também uma das maiores vitrines para observar tendências e o futuro das ativações de marcas. 

Mirante do Submarino, que dava vista pro palco na Rock Street

Nas semanas que antecederam o Rock in Rio, publicamos por aqui uma série de posts especiais. Neles, anunciamos o que as marcas estavam preparando para esta edição do festival. 

Os holandeses tiram o chope perfeito no lounge da Heineken

E na quinta-feira (03/10), fizemos uma LIVE especial e recheada de bons insights onde analisamos as ativações de marca do Rock in Rio 2019.

As 3 ondas de ativação de marcas no Rock in Rio 2019

Patrocinadoras, apoiadoras ou parceiras, não teve uma marca que víssemos e que não estivesse minimamente alinhada com a proposta do festival. Tanto no aspecto estético, quanto no tamanho dos espaços e também nas entregas de experiências.

O paredão de escalada da Prudential

Se você leu nosso e-book (olha aí o que tá perdendo…), já sabe que existem 3 ondas de ativações de marcas em festivais:

. a 1ª, estática, que a marca aparece com uma comunicação unilateral, simplesmente nomeando um espaço ou com a sua logomarca sinalizada como parte da cenografia.

. a 2ª, a interativa, quando as marcas começam a oferecer experiências. Mas, seguindo a lógica da “diversão pela diversão”, ofereciam brinquedos de parque de diversão ou jogos para as pessoas concorrerem a brindes. Espaços instagramáveis também entram nessa classificação.

Tirolesa Heineken Rock in Rio 2019
Tirolesa da Heineken | Foto: I Hate Flash

. a 3ª, a mais recente, a onda colaborativa. Nessa, a marca passa a “prestar um serviço” ao público do festival, se colocando no papel de facilitadora da jornada de experiência dos fãs.

Neste último Rock in Rio, a maioria das marcas ainda esteve voltada para a onda interativa

  • Com exceção da montanha russa, todos os demais brinquedos do festival eram patrocinados por marcas (Roda Gigante do Itaú, Kabum de Doritos e a Tirolesa da Heineken) 
  • Prudential montou uma atraente parede de escalada. A ação por si não é nada criativa, mas ganha pontos por estar bem alinhada com a natureza de serviços da marca. 
  • Itaú ofereceu um belo palco aberto, com apresentações incríveis. Nele, as pessoas entravam livremente, faziam selfies e ainda se protegiam da chuva do 1º final de semana (um exemplo, também, da onda colaborativa) 
  • Coca-cola repetiu o sucesso de 2017 e trouxe o “maior karokê dos festivais”. 
  • A Sky tinha um gigantesco telão onde o público do festival era a estrela principal.
  • Olla, Trident e Tinder ofereceram espaços instagramáveis. Colgate ainda investiu numa trupe de dançarinos performáticos, que circulavam pelas áreas do festival (e que acabavam virando “personagens instagramáveis”). 

As marcas que mais nos chamaram a atenção no Rock in Rio 2019

Nave Natura - Rock in Rio
NAVE – foto por Helena Yoshioka | @I Hate Flash

Antes de continuar, não estamos falando da marca “mais lembrada”, uma métrica vazia e que por si não diz nada. Mas, sim, das marcas que ousaram, inovaram e apontaram novas tendências para o futuro das ativações de marcas

Natura e Heineken deram uma verdadeira lição de responsabilidade social e de colaboração. As marcas fizeram uma parceria em que todos os copos do festival foram recolhidos para serem reciclados. Ele serão transformados em embalagens dos produtos da marca de cosméticos. 

Natura também arrebentou com o espaço NAVE, uma experiência imersiva e coletiva que foi um dos destaques desta edição. A estreante no Rock in Rio ainda mandou bem em fazer um mirante aberto ao público para que as pessoas pudessem curtir um pouco dos shows do palco mundo com uma vista privilegiada.

o mirante de Natura

Mas foi Doritos quem ganhou o prêmio Atitude Sustentável 2019, uma iniciativa oferecida pelo próprio festival. Merecido.

Ao fundo, o lounge colorido de Doritos Rainbow

Primeiro, pela “ação invisível”, que ninguém vê, mas que faz toda a diferença. A marca de salgadinhos patrocinou as áreas de PCD (para pessoas com deficiência). Contratou intérpretes, ofereceu um equipamento que transformou cadeiras de rodas em um meio motorizado, incluiu mensagens em braile no seu stand, enfim… procurou prestar um serviço à uma minoria quase sempre ignorada, que querem poder curtir o festival como qualquer outra pessoa.

Detalhe do braile no corrimão do lounge de Doritos

Doritos ainda foi além. Ao trabalhar com o salgadinho Raibown nesta edição, a bandeira arco-íris e a pochete colorida foram os brindes mais disputados do festival (ok, ok… ao lado do balde de pipoca do Cinemark… surreal!)

Natura, Heineken e Doritos contribuiram, cada um à sua maneira, com exemplos praticos de ações sustentáveis. Belos cases de storydoing que apontam caminhos para o futuro das ativações de marca em festivais. 

Como o Rock in Rio 2019 entregou a melhor produção da sua história

Foto: I Hate Flash

O Rock in Rio de 2017, já na cidade do rock atual, tinha o dobro de tamanho da sua edição de 2015. A desta edição ainda teve um espaço de 60 mil m2 de ampliação.

Apesar de momentos tensos para qualquer pessoa com pânico de multidão – especialmente na virada dos shows entre os Palcos Mundos e Sunset como no caso Ivete – Iza & Alcione e filas em banheiros em horários disputados – a produção do festival entregou uma experiência tranquila e confortável. 

Muitas áreas pra sentar e descansar (mesmo que na grama), sinal de telefone funcionando, grande oferta de comida e bebidas (incluindo a Gourmet Square e mais de uma opção de cerveja – Amém!), banheiros espaços e confortáveis , enfim… tudo isso junto e misturado, dentro da nova proposta de “parque temático”, fez com que o festival recebesse a melhor avaliação dos frequentadores desta edição.

Segundo o release da assessoria de imprensa do festival, o “segundo fim de semana do festival recebeu nota 9.3 dos visitantes, a maior desde 2011”.

E quanto aos shows?


Palco New Order Rock in Rio 2019
Palco New Order Dance | Foto: I hate flash

A polêmicas do veto de transmissão do show do Drake, o playback da Anitta, os maravilhosos shows do Palco Sunset (com destaque para a orquestra de funk e os shows da Elza Soares, Iza e Francisco El Hombre), o novo palco do New Dance Order (que acabou virando o grande “headliner” desta pista). A apoteose teatral do Iron Maiden e a dona do momento épico do festival, Pink, aquele mulherão da porra que sobrevoou a plateia enquanto cantava e rodopiava, sem perder a simpatia, charme e voz. 

Muito já foi falado sobre o assunto, mas se você quer saber mais sobre a experiência musical do festival, recomendo esse podcast do Jornal O Globo. Ele dá um bom resumo dos shows do Rock in Rio 2019.

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Parabéns Rock in Rio pelo melhor festival brasileiro do ano e por uma das melhores edições dos seus 34 anos. Nos vemos em Lisboa em 2020. E no Rio em 2021.

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E, lembrando: se você quer garantir a sua vaga no ØCLB Masterclass Online – A Nova Era dos Festivais, a hora é agora! As inscrições estão abertas até o dia 14 de outubro. Se por aqui o Rock in Rio acabou, lá nós acabamos de começar nossa jornada de experiências!