Festivais são lugares democráticos, mas é bem verdade que o público jovem é parte dominante desses eventos. Nesse contexto encontramos a Geração Y, também chamada de millennials, referente ao conceito sociológico que, embora haja discordância entre os autores, engloba os nascidos entre meados da década de 1980 até o começo dos anos 2000.
Essa geração tem algumas características interessantes, como o grande vínculo com a Internet, a facilidade em se adaptar às novas tecnologias, preferência por ambientes urbanizados e a busca por experiências únicas e individuais.
Um estudo da Evenbrite, de 2017, afirma que 84% dos millennials dizem frequentar festivais de música simplesmente para sair da rotina. Já um estudo da Nielsen, descobriu que as marcas que patrocinam eventos musicais atingem em cheio ao público que frequenta esses eventos: 76% dos festivaleiros dizem que preferem consumir as marcas que patrocinam esses eventos.
A conta é simples: pensando que os millennials somam grande parte do público de shows e festivais, eles são também uma boa parcela desses clientes que preferem consumir de marcas envolvidas com festivais. Indo mais além, eles são jovens, o que significa que, mantida a preferência, as marcas terão esses consumidores fidelizados por muito tempo.
Se os millenials querem uma folga do trivial, isso também inclui o marketing tradicional. E é aqui que entram as inúmeras possibilidades para as marcas criarem ativações pensadas para os millennials. Ao acertar na linguagem e nas ações propostas oferecidas a esse público, um bom e longo relacionamento estará estabelecendo-se entre público e marca.
Os festivais de música são, assim, lugares perfeitos para testar campanhas do chamado Marketing de Experiência, afinal, quase não há limites para as campanhas incríveis que uma marca pode criar nesses espaços.
Antes de continuar a leitura, uma perguntinha: topa viajar com a gente para uma cidade e um festival dos sonhos? Conheça os próximos destinos OCLB travel: Web Summit (Lisboa), SXSW (Austin), Sónar (Barcelona) e Primavera Sound (Barcelona).
5 ativações de marca pensadas para os millennials
Para entender um pouco mais do que pode ser feito em termos de ativações de marcas para os millennials, separamos algumas dicas e exemplos práticos que já provaram ser bem funcionais com esse público. Confira:
Causas reais além do marketing
Millenialls são engajados. Quase 2/3 dos consumidores dessa geração preferem marcas com um ponto de vista que representam uma causa. Assim, ter ou apoiar uma causa através da sua ativação é algo que garante que esse público vai prestar atenção no seu espaço dentro de um festival.
Foi isso que o bar CLIF fez em sua ativação durante o Pitchfork Music Festival de 2017. O bar criou um espaço em parceria com a Alliance Great Lakes, uma organização sem fins lucrativos focada na conservação e restauração dos Grandes Lagos. A ativação incluiu uma estação de tatuagem temporária, um espaço para a recarga de celulares através de energia solar, amostragem de produtos, espaço para informações sobre a ONG, entre outras coisas. A ativação toda levava um tempo médio de 13 minutos.
Cenários para fotos
O Coachella é mestre em criar espaços visualmente perfeitos para as fotos. Mas nem por isso as marcas que estão no festival também não fazem o mesmo. Simplesmente porque um bom lugar para as fotos do Instagram sempre bomba em eventos. Todos querem o melhor ângulo, a melhor pose e, claro, o melhor cenário para suas fotos.
E quando falamos em “visual instagramável”, não necessariamente falamos sobre uma parede como fundo para fotos. A rede de cafés Peet’s Coffee, por exemplo, levou ao Coachella desse ano, levou um ônibus da marca, que oferecia cafés gelados, cerveja e uma cabine de fotos “Ice Sauna”.
É claro que um ônibus todo decorado em meio ao festival virou cenário para as fotos.
Explorando a tecnologia
Uma geração que vive totalmente conectada, obviamente, se importa com tecnologia. Mas, justamente por se tratar de pessoas que estão em contato com a tecnologia em seus dias, é preciso explorar e inovar para impactá-las.
As tecnologias como Realidade Aumentada e Realidade Virtual, por exemplo. estão se tornando mais conhecidas, mas chamam a atenção e geram curiosidade por ainda não serem tão acessíveis ao público.
Nessa pegada, o Gatorade levou uma experiência de alta tecnologia para o SXSW de 2017 com a ativação “Gatorade Combine”, um espaço no qual os visitantes puderam “experimentar o futuro da avaliação atlética” com um vislumbre de três maneiras high-tech de como o desempenho atlético pode ser medido.
A ativação do Gatorade é um exemplo perfeito de como trazer experiências únicas que intrigam e excitam (a tecnologia), ao mesmo tempo em que se alinha com sua identidade de marca (o esporte).
Utilidade
Ativações que são puro entretenimento são legais. Mas ativações que oferecem experiências mais duradouras e que podem até mesmo ajudar dentro do festival também não ficam atrás, afinal, unir utilidade e marketing não é algo que apenas os millennials apreciam. Todo mundo gosta de um bom mimo.
Pensando assim, a Sephora preparou para o Coachella deste ano, uma tenda especial onde os frequentadores do festival podiam fazer maquiagens e penteados de graça.
Exclusividade apesar da multidão
Como já dissemos, é parte das características dos millennials procurar por experiências exclusivas e individuais. E isso não é diferente mesmo no meio de um festival cheio de pessoas. A exclusividade é atraente e lucrativa, como bem demonstrou a empresa de hotéis Marriott, em sua ativação também para o Coachella 2018.
O Luxury W Hotel Yurts ofereceu brindes tanto para os membros do programa de fidelidade Marriott Rewards, quanto para o público em geral (embora os membros tenham ganhado brindes melhores). Entre os brindes estavam acesso exclusivo ao WiFi, tenda de descanso e até lances para conseguir usar um dos yurts de luxo para escapar do calor e das multidões.
Para entender um pouco mais sobre como os festivais são espaços ideais para as marcas, e como essas empresas podem explorar esse mercado, confira o nosso e-book especial “A Terceira Onda Guia Pulso de Ativação de Marcas em Festivais”. Ele já está disponível e traz uma breve história das marcas em festivais no Brasil; as 3 ondas que definem os diferentes momentos desta relação; e 5 oportunidades para quem busca destacar-se nestes eventos.
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